BRIEF
DE COMUNICACIÓN
Cliente:
Hospital Nacional Profesor Alejandro Posadas
Campaña
de Bien Público: Donación voluntaria de sangre
Fecha
de lanzamiento: 2012
Descripción
En
Argentina faltan donantes voluntarios de sangre. La sangre no se
puede fabricar ni reemplazar por alguna otra sustancia artificial,
por lo que la única manera de obtenerla es a través de la donación.
El
sistema actual en nuestro país es el de reposición: se dona sangre
cuando algún amigo o familiar va a ser operado, para compensar la
sangre que puede necesitar. Dicho modelo no alcanza para cubrir el
stock permanente de componentes de la sangre (plasma, plaquetas y
glóbulos rojos) que demandan las transfusiones diarias. La situación
es aún más dramática en casos de catástrofes naturales o
accidentes, en los que la urgencia pone en evidencia una situación
que se vive cotidianamente en hospitales, sanatorios y clínicas.
Además, según datos del
Ministerio de Salud, el sistema imperante implica una pérdida de 15
millones de pesos al año dado que mucha gente va a donar para
cumplir con sus seres queridos pero al no estar en condiciones, su
sangre debe ser descartada. Es necesario y urgente el cambio a un
modelo de donación voluntario, altruista y permanente. Según
informa el Servicio de Hemoterapia del Hospital Posadas, cada
donación puede salvar entre tres y cuatro vidas.
Las
cifras oficiales del Ministerio de Salud indican que en el 2004, del
total de donantes sólo el 4% eran voluntarios. En 2011 el número
crecía casi a la tercera parte (el 30%) pero es necesario llegar al
menos a un índice de 30 por cada mil donantes (lo que representaría
1.200.000
donantes voluntarios) para revertir el panorama de emergencia actual.
El
Hospital Nacional Profesor Alejandro Posadas es una institución
médico asistencial, que desarrolla tareas de prevención,
tratamiento y rehabilitación de la salud, así como actividades
docentes y de investigación.
Esta
Institución, dependiente del Ministerio de Salud de la Nación,
descentralizada e incluida en el régimen de Hospitales Públicos de
Autogestión, se encuentra ubicada en el área oeste del conurbano
bonaerense, en la localidad de El Palomar, partido de Morón,
Provincia de Buenos Aires, Argentina. Tiene una una extensión de 22
hectáreas que incluyen 56.000 m2 de superficie cubierta distribuidos
en 7 pisos divididos en cuatro pabellones. El equipo médico está
compuesto por cerca de 3.500 integrantes más unos 300 colegas
residentes que están en formación en un área de responsabilidad
territorial de más de 4,5 millones de habitantes. Inaugurado en
1958, el Hospital atiende unas 745.000 consultas anuales, cuenta con
unos 20.000 egresos de internación por año y tiene aproximadamente
500 camas. El 70 por ciento de los que allí se atienden no tienen
ninguna cobertura social.
Objetivos
- Concientizar acerca de la importancia de la donación voluntaria y periódica de sangre.
- Fomentar la donación solidaria y periódica de sangre.
- Promover el acto de la donación periódica como un hábito para la población joven.
Competencia
Historia
de la comunicación
La
institución no ha hecho campañas masivas sobre el tema.
Target
Hombres
y mujeres, de 18 años a 30 años, C amplio, residentes en zona oeste
del Gran Buenos Aires.
Son
personas en etapa de independización, involucrados en una transición
desde una vida relativamente fácil y sin complicaciones hacia una
con mayores obligaciones y responsabilidades.
Hasta
este momento, no habían pensado seriamente en el futuro porque
tenían la líbido puesta en el presente. Disfrutan pasar tiempo con
sus amigos y/o pareja, consumen diversos medios como cine, TV e
Internet. En general, tienen algunos “favoritos” en términos de
personajes, series, películas, etc. y aprovechan las oportunidades
que da la web para seguir novedades y lanzamientos relacionados a
ellos.
No
han tenido que enfrentar enfermedades graves en carne propia o en su
círculo íntimo, por lo que tienen una visión optimista e ingenua
sobre la vida desde el punto de vista de la salud. Creen que al ser
personas con hábitos relativamente saludables (sin grandes excesos,
practicantes ocasionales o habituales de deportes), es improbable que
sean candidatos de riesgo para la mayoría de las afecciones. Su
concepto de “enfermedad” implica la idea de contagio por
negligencia o descuido. Aunque conocen la existencia de enfermedades
de inoculación casi azarosa, no suelen pensar en ellas y descartan
la posibilidad de que pueda tocarles a ellos; tienden a creerse
“invencibles” e invulnerables.
No
son personas ensimismadas o aisladas de la realidad: se informan con
cierta asiduidad a través de los múltiples formatos disponibles,
especialmente Internet y la TV, y de vez en vez se conmueven con
algunas noticias. A menudo sienten que les gustaría y/o deberían
hacer por “ayudar a la sociedad” pero nunca terminan de
decidirse, sienten que no disponen del tiempo suficiente o lo han
hecho en alguna ocasión pero no lo hacen con frecuencia. Su idea de
“ayudar” involucra actividades “cara a cara” con el problema
a solucionar y/o la persona a ser asistida (como limpiar el río o
dar clases de apoyo escolar a niños con necesidades).
Posicionamiento
Actual:
Sólo se dona sangre cuando lo necesita un amigo o familar.
Deseado:
Es necesario donar sangre de modo voluntario, altruista y periódico.
Beneficio
Funcional:
La donación voluntaria y periódica de sangre permite que ésta y
sus componentes (plaquetas, glóbulos rojos y plasma) estén
disponibles en los bancos de sangre para casos de emergencia y
tratamientos.
Simbólico:
Cada donación de sangre salva entre 3 y cuatro vidas.
Apoyos
- Hospital Nacional Profesor Alejandro Posadas
- Teléfonos (011) 4469 9300
Reason
Why
La
sangre es un elemento imprescindible para vivir y no se puede
fabricar ni reemplazar por alguna otra sustancia artificial, por lo
que la única manera de obtenerla es a través de la donación.
Promesa
Donando
sangre voluntaria y periódicamente podés salvar muchas vidas.
Estrategia
Asociar
la donación altruista y periódica de sangre a un acto heroico.
Promever la idea de que no hacen falta grandes hazañas para salvar
vidas y que alcanza con tomar una simple decisión: la de ser donante
voluntario. Se busca apelar simultáneamente a dos deseos distintos
pero complementarios del target: el de ayudar a otros y el de
sentirse satisfechos con ellos mismos. Dado que se trata de un target
eminentemente joven (y con una actitud jovial ante la vida) se busca
evitar que el mensaje sea interpretado como una orden o una
imposición autoritaria; por el contrario, se apunta a que las
personas sientan que es exclusivamente SU decisión las que los lleva
a convertirse en héroes. Se busca además un approach informal y
simpático, que escape a la solemnidad dado que se considera que éste
tipo de comunicación sería descartado por considerarse aburrido y
fácilmente vinculable a la idea de una transmisión generacional
vertical (los adultos -que saben- le dicen a los jóvenes -que no
saben- lo que tienen que hacer).
Se
propone esta estrategia porque se estima una opción con grandes
posibilidades de promover una actitud estable y un comportamiento a
largo plazo. Lograr impacto y empatía en un target joven, que
comienza a asumir una visión más responsable y realista ante la
vida, brinda la posibilidad de generar el
hábito
de la donanción voluntaria de sangre. Se considera que hacer énfasis
en el hecho de que una decisión personal puede generar grandes
cambios tiene más posibilidades de calar hondo en el target y
conducir a que la donación se convierta en un acto periódico y
repetido antes que en una circunstancia excepcional.
Slogan
“Lo mejor que podés dar”.
“Lo mejor que podés dar”.
Tono
de la comunicación
Informal,
juvenil, simpático, desafiante.
Justificativos
de selección
Para
la primera pieza de la campaña “Héroes” seleccionamos la
tipografía típica de Comic, a fin de aludir, a través de la
fuente, a una de las características básicas de la escritura que
acompaña a los superhérores en las tiras cómicas.
El
color seleccionado para el fondo de la gráfica, rojo, se corresponde
con el color de la sangre. Nos parece clave incluirlo en esta primera
pieza como un signo asociable a la temática tratada, que no denota
nada por sí mismo pero que, una vez que la incógnita sea develada,
generará una inmediata asociación entre el aviso y su contenido.
El
blanco del texto fue seleccionado, básicamente, por una cuestión de
atracción y contraste con el tono de fondo.
